Na sexta-feira, 28 de novembro de 2025, o Brasil e toda a América Latina mergulharam na maior Black Friday da história do e-commerce latino-americano. O Mercado Livre e o Amazon não brincaram em serviço: juntos, lançaram promoções com descontos de até 35%, mas o verdadeiro jogo está nos números — e na guerra de cupons que ninguém viu coming. O Mercado Livre investiu quase US$ 19 milhões em descontos diretos, quase o dobro do que a Amazon gastou, segundo a Bloomberg Linea. Já a Amazon, por sua vez, liberou R$ 50 milhões em cupons — uma cifra que parece contraditória, mas revela uma estratégia mais ampla e prolongada. Enquanto o Mercado Livre jogou tudo naquele único dia, a Amazon começou a promoção em 3 de novembro e mantém ofertas até o fim do mês. A diferença? Um é um soco no estômago. O outro, uma campanha de desgaste.
As ofertas que fizeram os cupons esgotarem em minutos
No Mercado Livre, o cupom que mais chamou atenção foi o que dava 35% OFF em compras acima de R$ 79 — mas com teto de R$ 40 de desconto. Parece limitado? É. Mas foi suficiente para desencadear uma corrida nos apps. Segundo o site melhorescartoes.com.br, os códigos foram esgotados em menos de 12 minutos após o lançamento. Já a Amazon foi mais ousada: com o cupom 15BRINQUEDO, oferecia até R$ 250 de desconto em brinquedos, desde que a compra fosse acima de R$ 200. O 20APPOFF, por sua vez, dava R$ 20 de desconto em pedidos acima de R$ 50 feitos pelo aplicativo. E não foi só isso. A Amazon também está aproveitando o ecossistema Prime: frete grátis, descontos automáticos no Programe e Poupe, e ofertas exclusivas para assinantes. Quem tem o Prime, tem vantagem. Quem não tem? Paga mais.
Uma guerra que começou há dez anos
"Eles nos obrigaram a elevar o padrão e a sermos muito mais agressivos", disse Juan Martin de la Serna, diretor da operação do Mercado Livre na Argentina, em uma conferência em Buenos Aires no início de novembro. Ele estava falando da Amazon — que entrou no Brasil em 2015 e, desde então, vem devorando espaço. Não foi só a presença da gigante norte-americana. A chegada da Shopee, da Sea Limited, trouxe preços ainda mais baixos e logística agressiva da Ásia. O Mercado Livre, que dominou a região por mais de uma década, não podia ficar parado. "Competimos por muitos anos não apenas com plataformas asiáticas, mas também com outros líderes globais", afirmou a empresa em comunicado em 25 de novembro. E isso não é discurso. É sobrevivência.
A estratégia por trás da perda de margem
Quem entende o jogo é Rodrigo Gastim, analista do Itaú Unibanco Holding S.A.. Ele aponta que, desde o início de 2025, o Mercado Livre reduziu as condições para frete grátis — ou seja, passou a bancar mais custos para manter o cliente. "Eles estão abrindo mão de parte das margens para consolidar liderança", diz. É uma aposta de longo prazo: perder dinheiro agora para ganhar mercado para sempre. Ainda assim, Gastim reduziu o preço-alvo das ações do Mercado Livre (MELI) de US$ 2.700 para US$ 2.500 — mas manteve a recomendação de "compra". Por quê? Porque, mesmo com pressão, a empresa ainda controla mais de 60% do e-commerce na América Latina, segundo dados da consultoria Ebit.
Quem mais está na festa?
A Amazon e o Mercado Livre não são os únicos. A Magalu (Lojas Americanas S.A.) e o AliExpress também entraram com força. Mas não com cupons de site. Eles usam grupos no WhatsApp e Telegram para divulgar códigos exclusivos — uma forma mais pessoal, quase clandestina, de chegar ao consumidor. É o e-commerce 2.0: não basta ter um site bonito. É preciso estar onde o cliente está, mesmo que isso signifique ser um amigo que manda uma mensagem no grupo da família.
Até quando vai durar essa guerra?
A Black Friday oficial termina na sexta-feira, mas a Amazon já estendeu a festa até a Cyber Monday, na segunda-feira seguinte. E não é só isso. A empresa já tem a Mega Oferta Prime (outubro), o Amazon Prime Day (julho), o Book Friday (novembro) e o Dia dos Namorados com descontos acima de 50%. É uma campanha contínua. Enquanto isso, o Mercado Livre tenta replicar o modelo com promoções semanais e o "Super Ofertas". A pergunta que fica: quem aguenta mais? A Amazon tem o caixa da mãe norte-americana. O Mercado Livre tem a lealdade regional. A América Latina não é só um mercado. É um território cultural. E aqui, o nome da loja ainda importa.
Os números que ninguém quer esquecer
- US$ 19 milhões: investimento do Mercado Livre em cupons para a Black Friday 2025
- R$ 50 milhões: valor total liberado pela Amazon em cupons, com promoções iniciadas em 3 de novembro
- 35%: desconto máximo do Mercado Livre, limitado a R$ 40 por compra
- R$ 250: valor máximo de desconto em brinquedos com o cupom 15BRINQUEDO da Amazon
- 12 minutos: tempo médio para esgotar os cupons do Mercado Livre após o lançamento
- 60%: participação estimada do Mercado Livre no e-commerce latino-americano (Ebit, 2025)
Frequently Asked Questions
Por que o Mercado Livre gastou menos que a Amazon, mas ainda assim está em vantagem?
O Mercado Livre investiu US$ 19 milhões em cupons diretos, mas a Amazon liberou R$ 50 milhões em um período de quase um mês — o que inclui promoções contínuas, não só a Black Friday. O Mercado Livre focou no impacto imediato: um único dia de grande volume para manter a liderança de vendas. Já a Amazon quer fidelizar. A estratégia do Mercado Livre é de "golpe de misericórdia"; a da Amazon, de "guerra de desgaste". Ambas são válidas, mas a primeira protege o mercado atual, a segunda constrói o futuro.
Como os cupons da Amazon funcionam e por que são tão difíceis de usar?
Os cupons da Amazon, como o 15BRINQUEDO ou o 20APPOFF, têm regras complexas: valor mínimo da compra, categoria restrita, uso apenas no app e limite de ativações por conta. Isso é intencional. A empresa quer filtrar compradores reais e evitar fraudes. Mas também quer que você se torne assinante Prime — só assim você acessa as melhores ofertas. O resultado? Muitos consumidores desistem. A Amazon conta com isso. Ela sabe que quem persiste vira cliente fiel.
O que mudou no e-commerce latino-americano desde a entrada da Amazon no Brasil?
Antes de 2015, o Mercado Livre era o único grande player. Hoje, a concorrência forçou redução de taxas, melhoria de logística e expansão de categorias. A Amazon trouxe padrões globais: entrega em 24h, IA personalizada e estoque global. Isso elevou as expectativas do consumidor. O Mercado Livre respondeu com frete grátis mais acessível e parcerias locais. A guerra não acabou — só começou a ser jogada em outro nível.
Vale a pena esperar a Cyber Monday ou comprar na Black Friday?
Depende do que você quer. A Black Friday tem os maiores descontos absolutos — especialmente em eletrônicos e brinquedos. A Cyber Monday, por outro lado, costuma ter promoções em itens de tecnologia, roupas e serviços digitais. Mas atenção: os cupons mais agressivos esgotam na Black Friday. Se você vê uma oferta que vale a pena, não espere. A Amazon e o Mercado Livre já provaram que os melhores preços desaparecem em minutos.
Por que o Mercado Livre ainda lidera se a Amazon gasta mais?
Porque o Mercado Livre entende a América Latina. Ele opera em 18 países, aceita pagamento em dinheiro, tem pontos de retirada em bairros periféricos e trabalha com pequenos vendedores locais. A Amazon ainda é vista como uma empresa estrangeira, com logística focada em grandes cidades. O Mercado Livre não vende apenas produtos — vende confiança regional. E isso, por enquanto, não tem preço.
As promoções da Black Friday 2025 vão afetar o preço dos produtos no Natal?
Sim. Muitas lojas já anteciparam estoques e preços para aproveitar as promoções. Isso significa que, no Natal, alguns itens podem estar mais caros do que antes da Black Friday — especialmente se a demanda for alta e o estoque baixo. O conselho? Compre o que for essencial agora. O que puder esperar, espere. Mas não espere por uma nova Black Friday em dezembro — elas não existem.
Giovani Cruz
novembro 30, 2025 AT 10:20Essa guerra de desconto tá mais pra uma batalha cultural do que econômica. O Mercado Livre é o nosso, sabe? Aqui no interior, todo mundo conhece o cara que vende no ML, paga em dinheiro, e pega na feira. A Amazon? Ela entrega em 2 dias... mas não entende que o brasileiro não quer só preço baixo, quer confiança. E confiança não se compra com cupom de R$ 250 em brinquedo.
Quem tá no topo do mercado não tá só vendendo produto - tá vendendo identidade. E isso, minha gente, não tem preço. Nem desconto.
Se a Amazon quiser vencer, que venha com café com pão de queijo no delivery. Não com algoritmo e Prime.
Eu tô torcendo pelo nosso. Porque se perdermos o Mercado Livre, perdemos um pedaço do nosso jeito de comprar.
É isso. Fim de papo.
Lucas lucas
dezembro 1, 2025 AT 01:56Claro, claro. O Mercado Livre é o ‘nosso’... como se a Amazon não tivesse mais de 10 milhões de clientes no Brasil. Você acha que quem usa o app do ML é ‘povo’ e quem usa o da Amazon é ‘elitista’? Que ideia patética.
Se você não entende que o modelo da Amazon é de escala global, logística otimizada e dados em tempo real, então tá no lugar errado. O ML tá perdendo margem como um alcoólatra bebendo para esquecer que a vida tá acabando.
60% de market share? Isso é o último suspiro de um monopólio que já foi. E você, meu caro, é o típico nacionalista que acha que ‘nacional’ é sinônimo de ‘melhor’. Desculpa, mas o mundo não gira em torno do seu bairro.
😂
Luiz Carlos Tornick
dezembro 2, 2025 AT 14:57Essa história de ‘guerra’ é pura propaganda. A Amazon tá usando o Brasil como laboratório de desgaste. Eles sabem que o Mercado Livre não tem caixa para sustentar isso por muito tempo. Eles não querem lucro agora - querem matar a concorrência. Depois sobem os preços. E vocês, os ‘consumidores’, vão achar que foi ‘promoção’.
É um golpe de Estado econômico disfarçado de Black Friday. E o pior? Você tá feliz porque ganhou R$ 40 de desconto em um fone de ouvido.
Parabéns. Você é o coelho que acha que está ganhando porque o caçador deixou a armadilha aberta.
Quem vai pagar a conta? Nós. Em 2026. Com preços 30% mais altos e sem opção.
Se não acredita, espere até o próximo ano. Aí você vai lembrar desse comentário. 😏
rosangela c gomes
dezembro 3, 2025 AT 06:15eu acho que a gente tá esquecendo que o importante é o que a gente ganha, não quem ganha mais. se eu comprei um jogo por 30 reais e o preço normal é 150, eu ganhei. ponto. não precisa entender estratégia de empresa nem nada disso. o que importa é que eu paguei menos e fiquei feliz.
se a amazon deu cupom e eu usei, ótimo. se o mercadolivre deu mais rápido e eu consegui, melhor ainda. não precisa fazer disso uma guerra. só é um monte de gente tentando vender coisa pra gente. e se a gente pega o melhor, tudo bem.
eu só queria que tivesse mais opções de pagamento no app da amazon... mas aí é outro papo 😅
Mateus Marcos
dezembro 4, 2025 AT 14:10É imperativo salientar que a dinâmica competitiva entre as plataformas de e-commerce reflete uma evolução estrutural do mercado latino-americano. A adoção de estratégias de precificação agressivas, embora eficazes no curto prazo, pode comprometer a sustentabilidade econômica das operadoras. A análise marginalista demonstra que a redução de lucros operacionais não é necessariamente sinônimo de expansão de mercado, mas sim de reestruturação de fluxos de capital.
Conforme evidenciado por dados da Ebit, a participação de mercado do Mercado Livre, ainda que significativa, não garante resiliência estrutural frente a concorrentes com capital internacional. A lógica de ‘vender a qualquer custo’ é insustentável em longo prazo. Ainda assim, a lealdade regional constitui um ativo intangível de valor inestimável.
Recomenda-se cautela na interpretação de promoções como indicadores de saúde empresarial.
Joseph Lacao-Lacao
dezembro 5, 2025 AT 23:29Observa-se, com clareza analítica, que a narrativa de ‘guerra’ é uma construção midiática. O que ocorre é uma convergência de modelos de negócio: um baseado em escala regional e integração cultural (Mercado Livre); outro em eficiência logística e capital de risco global (Amazon).
Ao reduzir o debate a ‘nacional versus estrangeiro’, o discurso popular ignora a complexidade das cadeias de valor. O Mercado Livre não vence por ser ‘brasileiro’, mas por resolver problemas locais - como o acesso ao crédito e a logística de última milha em regiões subatendidas.
A Amazon não vence por ser ‘gigante’, mas por transformar o consumo em um sistema automatizado. Ambos são legítimos. A pergunta não é ‘quem vence?’, mas ‘qual modelo se adapta melhor ao futuro?’
Resposta: os dois. E os consumidores, por sua vez, são os verdadeiros beneficiários.
Dante Baptista
dezembro 7, 2025 AT 06:25Se o ML tá com 60% do mercado, por que tá perdendo dinheiro? Porque tá se matando. A Amazon tá só esperando eles quebrarem. Depois sobe os preços e põe o frete pra 30 reais. E aí? Aí você vai chorar porque ‘não tinha cupom’. 🤡
Eu não compro nada da Amazon. Só do ML. Porque se eu comprar na Amazon, o dinheiro vai pra Nova York. Se eu compro no ML, o dinheiro fica aqui. Ponto.
Se você acha que ‘estratégia’ é mais importante que patriotismo, tá no lugar errado. Vai comprar no AliExpress, se quiser.
Brasil primeiro. Sempre. 🇧🇷
Vinicius Nascimento
dezembro 7, 2025 AT 12:54ML: 19mi. Amazon: 50mi. Resultado? ML esgota cupom em 12 min. Amazon? Só quem tem Prime vê o desconto. 😏
Se você não tem Prime, você é um cidadão de segunda classe. A Amazon não quer você. Ela quer seu dinheiro... e sua assinatura. 🤖💸
Eu comprei na ML. Mas tô pensando em cancelar tudo e só usar o WhatsApp do vendedor. Menos algoritmo, mais humano. 🤝
Leandro Moreira
dezembro 9, 2025 AT 02:56Eu acho que todo mundo tá esquecendo que o que importa é o que a gente ganha, não o que a empresa perde. Se eu consigo comprar um celular por 800 em vez de 1500, eu ganho. Não importa se o ML tá perdendo 19 milhões ou a Amazon tá gastando 50. O que importa é que eu paguei menos.
Se o vendedor do ML tá me entregando na porta da casa, e o da Amazon tá me cobrando frete de 30, eu escolho o ML. Simples.
As empresas podem brigar entre elas. Eu só quero meu desconto. 😊
Luiz Eduardo Paiva
dezembro 10, 2025 AT 16:30Se você acha que a Amazon tá fazendo isso por caridade, tá mais burro do que acho. Eles vão te enganar com cupom, te deixar viciado no Prime, e depois vão te cobrar R$ 100 de frete por uma caixa de sabão em pó. Isso é colonialismo digital.
Quem compra na Amazon tá ajudando a destruir os pequenos vendedores do ML. Eles não são ‘concorrentes’. Eles são o povo. E o povo tá sendo esmagado por um monstro que não tem alma.
Se você não vê isso, tá cego. Ou é só um cliente da Amazon. 🤬
Gabriel Henrique
dezembro 12, 2025 AT 08:06ALGUÉM JÁ PENSOU QUE TALVEZ A AMAZON TENHA COMPRADO OS DADOS DO ML? QUE ELES SABEM QUE CUPOM VAI ESGOTAR EM 12 MINUTOS? QUE ELES SÃO OS ÚNICOS QUE TÊM ACESSO AOS ALGORITMOS DE COMPRAS? E SE TUDO ISSO FOR UM JOGO? E SE O ML NÃO ESTIVER PERDENDO - ESTIVER SÓ FAZENDO A AMAZON SE EXPOR?
ISSO TUDO É UM TESTE. UM EXPERIMENTO. E NÓS SOMOS OS COELHOS.
SE VOCÊ ACHA QUE É SÓ ‘PROMOÇÃO’, VOCÊ NÃO ENTENDE NADA.
DESPERTA, BRASIL. 🚨